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走出品牌成長“誤區(qū)”
作者：陳國慶 日期：2007-11-27 字體：[大] [中] [小]
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一些企業(yè)在培育品牌的過程中，還存在一些誤區(qū)，主要表現(xiàn)在：
1、盲目擴(kuò)大產(chǎn)品銷售范圍
這是指在品牌成長過程中，企業(yè)過分追求市場份額和銷售數(shù)量，不是針對目標(biāo)市場銷售產(chǎn)品，而是將銷售對象擴(kuò)大到全部消費(fèi)群體，向所有消費(fèi)者推銷其產(chǎn)品。本來其產(chǎn)品適用于某一消費(fèi)群體，或滿足消費(fèi)者的某一特定的需求，但當(dāng)本不需要其產(chǎn)品的消費(fèi)者購買和使用其產(chǎn)品后，就會失去對該品牌的信任，并影響到其目標(biāo)消費(fèi)者，反而使其品牌的消費(fèi)群體越來越小，最終導(dǎo)致品牌的衰敗。
在市場競爭越來越激烈的今天，市場需求呈現(xiàn)多樣化的趨勢，企業(yè)要認(rèn)真研究產(chǎn)品的特點(diǎn)，如產(chǎn)品是針對哪一類消費(fèi)群體，滿足消費(fèi)者的何種需求，界定企業(yè)的目標(biāo)市場。品牌要有明確而穩(wěn)定的市場定位，保持不變的目標(biāo)市場策略，針對目標(biāo)市場銷售你的產(chǎn)島。企業(yè)始終要牢記把產(chǎn)品賣給真正需要你的產(chǎn)品的消費(fèi)者，而不要推銷給不需要你的產(chǎn)品的消費(fèi)者。
2、片面依賴廣告投入
一些企業(yè)把廣告作為品牌成長的催化劑，依賴單一的廣告投入促使品牌快速成長，廣告投入大大超出企業(yè)的承受能力，通過巨額的廣告投入來賭市場。結(jié)果是巨額廣告投入后，企業(yè)并未取得預(yù)期的市場銷量，造成企業(yè)入不敷出；或是在品牌成長的初期，靠廣告投入取得了一定的市場效果，有時(shí)銷售效果還會非常明顯，這又會給企業(yè)造成錯覺，并簡單地推斷廣告投入會與銷售量的增長呈現(xiàn)正比例關(guān)系，進(jìn)一步加大廣告的投入。這時(shí)廣告對品牌開始產(chǎn)生負(fù)面影響，產(chǎn)品銷售量反而下降，企業(yè)面臨巨大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，最終拖垮企業(yè)，導(dǎo)致品牌天折。
廣告是市場營銷的重要要素之一，在建立品牌過程中起著非常重要的作用。合理的廣告投入，可迅速提高品牌的知名度，拉動產(chǎn)品的市場需求，促進(jìn)品牌快速成長。因此，品牌成長過程中，應(yīng)根據(jù)企業(yè)營銷目標(biāo)的要求，結(jié)合品牌成長不同階段的特點(diǎn)，科學(xué)酌定品牌的廣告預(yù)算。一般來說，品牌成長的初期，由于產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，產(chǎn)品處于市場開發(fā)階段，品牌知名度較低，產(chǎn)品銷量較小，這時(shí)可采用目標(biāo)任務(wù)法和負(fù)擔(dān)能力法歌廣告預(yù)算，即根據(jù)企業(yè)市場開發(fā)目標(biāo)和企業(yè)財(cái)務(wù)承受能力來測算企業(yè)需要投入的廣告費(fèi)用；品牌快速成長階段，由于產(chǎn)品逐漸被市場接受，產(chǎn)品銷量快速增長，品牌知名度呈上升趨勢，這時(shí)可采用銷售額比例法確定廣告預(yù)算，即按企業(yè)計(jì)劃年度內(nèi)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)的銷售額確定廣告費(fèi)用；品牌進(jìn)入成熟階段，產(chǎn)品銷售量已比較平穩(wěn)，品牌的知名度和美譽(yù)度達(dá)到了一個穩(wěn)定的水平，品牌已擁有了一個忠誠的消費(fèi)群體，這時(shí)可采用銷售額比例法和競爭平衡法確定廣告費(fèi)用，即根據(jù)企業(yè)上一年度實(shí)現(xiàn)的銷售額并參照競爭品牌投入的廣告費(fèi)用來確定企業(yè)的廣告費(fèi)用。采用銷售額比例法確定廣告預(yù)算時(shí)，應(yīng)考慮企業(yè)所處行業(yè)的平均利潤率水平，確定一個適當(dāng)?shù)谋壤?BR> 3、過高估計(jì)市場需求量
這是指在品牌成長過程中，企業(yè)對市場前景估計(jì)過于樂觀，確定了一個很高的銷售目標(biāo)，這個銷售目標(biāo)大大超出了市場對其產(chǎn)品的需求程度。企業(yè)按照預(yù)計(jì)的銷售目標(biāo)投入了營銷費(fèi)用，特別是巨額的廣告費(fèi)用后，結(jié)果遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售量，造成產(chǎn)品大量積壓，投入的促銷費(fèi)用無法收回，品牌也因此夭折。
品牌成長過程中，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真研究市場需求狀況和發(fā)展變化趨勢，根據(jù)品牌成長的規(guī)律，對產(chǎn)品的銷售量做出準(zhǔn)確的預(yù)測。一般來說，隨著品牌的成長，產(chǎn)品銷售量呈現(xiàn)一個從小到大逐漸趨于平緩的變化過程。在這一過程中，一是當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)快速增長時(shí)要有準(zhǔn)確的銷售預(yù)測；二是在產(chǎn)品銷量快速增長階段避免高估或低估銷量；三是在產(chǎn)品銷量由快速增長階段進(jìn)入平穩(wěn)階段后避免仍對銷量增長有過高的預(yù)期，這時(shí)企業(yè)如仍追求銷量的高速增長，會面臨較大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
4、以賒貨方式轉(zhuǎn)移庫存產(chǎn)品
品牌成長過程中，一些企業(yè)為完成其制定的過高的銷售目標(biāo)，盲目擴(kuò)大經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，追求過高的市場鋪貨率。為了爭取盡可能多的經(jīng)銷商經(jīng)銷其產(chǎn)品，向經(jīng)銷商大量賒貨；或者無視其產(chǎn)品的市場需求狀況，簡單地按照銷售目標(biāo)將銷售任務(wù)分?jǐn)偨o各經(jīng)銷商，將其庫存的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至經(jīng)銷商處，企業(yè)大量產(chǎn)品沉淀于流通環(huán)節(jié)，形成產(chǎn)品虛假的銷售量，一旦市場環(huán)境出現(xiàn)變化，企業(yè)將很可能被拖垮。
企業(yè)要以市場需求為導(dǎo)向，根據(jù)市場需求組織產(chǎn)品生產(chǎn)，保證產(chǎn)品的市場供需平衡應(yīng)按照經(jīng)銷商的市場銷售區(qū)域內(nèi)的市場需求和競爭狀況確定供貨量，供貨量應(yīng)等于或略低于經(jīng)銷商所能完成的銷售量，避免超出經(jīng)銷商銷售能力供貸，造成產(chǎn)品積壓。要掌握流通渠道的存貨水平，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。要盡量實(shí)現(xiàn)現(xiàn)款銷售，若采用賒銷方式，銷售人員應(yīng)定期回收貨款，避免產(chǎn)生過大的應(yīng)收賬款，降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
5、追求知名度，忽視美譽(yù)度
一些企業(yè)在塑造自己的品牌時(shí)，非常注重提高品牌的知名度，卻忽視了提高品牌美譽(yù)度。這些企業(yè)普遍存在一種錯誤的認(rèn)識，以為品牌知名度提高了，美譽(yù)度自然會相應(yīng)得到提高。在市場上經(jīng)�？吹竭@種情況，一些企業(yè)投入巨額廣告費(fèi)用打造品牌知名度，品牌的知名度非常高，可以說達(dá)到了家喻戶曉，但品牌的美譽(yù)度卻很低。形成了一些品牌特有的高知名度低美譽(yù)度現(xiàn)象，造成品牌的畸形發(fā)展，導(dǎo)致品牌生命力極其脆弱，一旦市場出現(xiàn)不利品牌的突發(fā)事件，便很快夭折。
固然品牌美譽(yù)度的形成是以品牌的知名度為前提。但美譽(yù)度不等同于知名度，二者是兩個完全不同的概念，品牌知名度高不等于品牌美譽(yù)度也高。一些企業(yè)熱衷于做品牌的知名度，除了其概念不清的原因外，還有一個原因是做品牌知名度方法簡單，見效快，巨額廣告投入后，很快就可以把品牌的知名度打上去，如蓋中蓋、秦池等。實(shí)際中，企業(yè)在提高品牌知名度的同時(shí)，更應(yīng)該注重提高品牌的美譽(yù)度。但是，品牌的美譽(yù)度是無法靠簡單的廣告手段來建立的，也不是通過品牌的包裝和概念炒作形成的。品牌美譽(yù)度是借助于企業(yè)自身的行為，通過不斷地為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，并與消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通，逐漸取得消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同，最終獲得消費(fèi)者的好感而形成的。品牌美譽(yù)度的建立是一個長期的過程，需要企業(yè)持之以恒。如海爾十幾年來一直堅(jiān)持真誠為用戶服務(wù)的經(jīng)營理念，精心打造海爾品牌，才形成了今天極高的品牌美譽(yù)度，其品牌深受消費(fèi)者的贊譽(yù)和喜愛。
6、忽視培養(yǎng)忠誠的消費(fèi)群體
品牌成長過程中，一些企業(yè)熱衷于品牌的包裝和炒作。如市場流行的CI熱、概念熱等，制造品牌的虛假繁榮，一些品牌在市場上貌似強(qiáng)大，其實(shí)品牌內(nèi)在體質(zhì)十分虛弱。由于企業(yè)很少從提升品質(zhì)來培養(yǎng)品牌的顧客群體的忠誠度，品牌沒有忠誠的顧客群體，長期靠廣告和降價(jià)來銷售產(chǎn)品。結(jié)果是企業(yè)靠花費(fèi)大量資金進(jìn)行廣告宣傳，說服顧客購買，顧客買了以后就不管了，未能實(shí)現(xiàn)品牌承諾而使顧客失望，轉(zhuǎn)換品牌。
提高品牌的知名度和美譽(yù)度是建立品牌忠誠的前提，培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的忠誠，是建立強(qiáng)勢品牌的根本。通過較高的品牌知名度和良好的品牌美譽(yù)度可以吸引消費(fèi)者購買，但是形成品牌忠誠的最大機(jī)會在購買之后，顧客使用產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)是決定其滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵因素。因此，企業(yè)在為顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，還要努力塑造出對消費(fèi)者具有吸引力的品牌個性，形成與顧客產(chǎn)生共鳴的品牌文化，不斷提升品牌價(jià)值。
7、不注重產(chǎn)品的創(chuàng)新
品牌成長過程中，一些企業(yè)熱衷于廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，不注重產(chǎn)品創(chuàng)新，與競爭產(chǎn)品相比沒有差異化，產(chǎn)品長期不變，在市場上日顯陳舊老化，品牌缺乏活力，在市場上競爭力不斷下降，最終被市場所淘汰。早期家電市場的許多品牌走的就是這條路子。
產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌充滿活力，不斷獲得發(fā)展的源泉。如海爾始終堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新，企業(yè)每隔幾天就有新的產(chǎn)品推出，從而促進(jìn)了品牌的不斷發(fā)展；又如去年當(dāng)國內(nèi)各彩電品牌陷于價(jià)格大戰(zhàn)時(shí)，沉寂多年的洋彩電以其技術(shù)優(yōu)勢卷士重來，推出了一系列高端彩電，結(jié)果是索尼僅以在中國市場50萬臺的銷量卻獲得了相當(dāng)于所有國產(chǎn)彩電品牌的利潤。因此，企業(yè)必須重視產(chǎn)品創(chuàng)新，通過增加產(chǎn)品的技術(shù)投入，提高產(chǎn)品的技術(shù)附加值，及時(shí)更新產(chǎn)品，不斷增強(qiáng)品牌的競爭能力。
8、放松對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的要求
品牌成長的初期，迫于市場和競爭的壓力，企業(yè)非常注重提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)品牌有了一定的知名度和美譽(yù)度，取得了一定的市場基礎(chǔ)后，這時(shí)企業(yè)對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的要求開始放松，同時(shí)由于企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模不斷提高，市場范圍不斷擴(kuò)大，企業(yè)內(nèi)部管理和市場管理的漏洞增多，導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量逐漸下降，對品牌產(chǎn)生負(fù)面的影響，品牌的形象不斷受到損害，最終失去市場。
要保證品牌健康穩(wěn)定的成長，企業(yè)必須樹立一種始終真誠為用戶服務(wù)的經(jīng)營理念，不斷地提高其產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值，這是企業(yè)打造品牌的最基礎(chǔ)工作和核心內(nèi)容。如海爾之所以能成為國內(nèi)家電業(yè)的著名品牌，與其堅(jiān)持長期為用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是分不開的。
9、打單一的價(jià)格戰(zhàn)
近年來國內(nèi)各行業(yè)品牌之間的價(jià)格大戰(zhàn)不斷。過度的價(jià)格戰(zhàn)，不但使企業(yè)利潤大幅下降，企業(yè)失去自我發(fā)展的能力，同時(shí)也給品牌形象帶來了很大的負(fù)面影響，增加消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度，產(chǎn)生持續(xù)的降價(jià)期待，難以建立品牌忠誠。
價(jià)格競爭是市場競爭的一種重要方式，適度的價(jià)格競爭有利于活躍市場，增強(qiáng)品牌的競爭能力，如長虹通過兩次降價(jià)奠定了其品牌在彩電市場的龍頭地位。但企業(yè)應(yīng)避免出現(xiàn)過度的價(jià)格競爭。企業(yè)要重視運(yùn)用非價(jià)格競爭手段，以提高顧客價(jià)值作為競爭的根本點(diǎn)，綜合運(yùn)用技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)新等方式來參與市場競爭，增強(qiáng)品牌的競爭能力。
10、盲目延伸品牌覆蓋面
品牌成長過程中，一些企業(yè)為了盡可能發(fā)掘品牌的市場潛力，不遵循品牌延伸的規(guī)律，任意進(jìn)行品牌延伸。哪里有機(jī)會，品牌就延伸到哪個行業(yè)，如做藥品的品牌向食品延伸，中高檔產(chǎn)品的品牌向低檔產(chǎn)品延伸等等。品牌延伸的領(lǐng)域或與原領(lǐng)域毫不相干，或與原領(lǐng)域產(chǎn)生沖突，這不僅無助于新產(chǎn)品的推出，還會對品牌形象造成嚴(yán)重的損害。
隨著企業(yè)實(shí)力的發(fā)展壯大，企業(yè)要不斷地拓展新的經(jīng)營領(lǐng)域，開發(fā)新的產(chǎn)品。若新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品存在相關(guān)性，如產(chǎn)品屬性相近、目標(biāo)顧客群相同等，可采用品牌延伸策略，即新產(chǎn)品采用現(xiàn)有產(chǎn)品品牌，利用現(xiàn)有品牌的資源開發(fā)市場。這時(shí)企業(yè)應(yīng)做品牌的維護(hù)工作，避免新產(chǎn)品對品牌產(chǎn)生損害。若新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品毫無關(guān)系，或相互沖突，應(yīng)采用不同品牌策略。
11、隨意改變品牌形象
每一個品牌都會有自己特有的形象，一個沒有固定的、獨(dú)特的形象的品牌，是很難在公眾心里留下深刻和不可磨滅的印象的。當(dāng)一個著名的品牌被建立起來，并被幾代人廣泛接受的時(shí)候，品牌已經(jīng)超出了僅僅作為商品的意義，它已經(jīng)成為一種符號和象征，已經(jīng)成為文化的一部分。人們看到一個品牌，就會聯(lián)想到除它代表的商品之外的一些東西，比如地位、尊嚴(yán)、傳統(tǒng)以及對往事的回憶等等。消費(fèi)者在消費(fèi)一個品牌時(shí)，他消費(fèi)掉的不僅僅是商品的使用價(jià)值，還包括自信、地位，甚至虛榮心等等。在很多時(shí)候，使用價(jià)值反而成為次要的東西。所以當(dāng)一個傳統(tǒng)品牌還充滿生命力的時(shí)候，隨意改變品牌的形象，可能會遭到消費(fèi)者的反對，最終會得不償失。
一個品牌一旦形成穩(wěn)定的形象，其局限性也就隨之形成。其產(chǎn)品種類，消費(fèi)群體等就會有相對穩(wěn)定的范圍。而要突破這一范圍的限制，去開拓新的領(lǐng)域，可能是危險(xiǎn)的。這種冒險(xiǎn)在于可能會失去原來的市場，而能否獲得新的市場又是一個未知數(shù)。就像派克公司，其派克筆的消費(fèi)群體是社會上比較有地位、有財(cái)富的人。當(dāng)派克筆企圖爭取低檔鋼筆市場時(shí)，因?yàn)榕煽斯P的傳統(tǒng)形象被改變而失去了原有的顧客，最終落個被人收購的下場。這就告訴我們，當(dāng)一個企業(yè)要開拓新的市場時(shí)，最好不要拿已經(jīng)樹立起來的著名品牌去冒險(xiǎn)，特別是當(dāng)原來的品牌形象與新的市場有某些沖突的時(shí)候，而可以考慮創(chuàng)立新的牌子去占有新的市場。當(dāng)然，當(dāng)企業(yè)本身的形象已被固定的時(shí)候，創(chuàng)立新的品牌的嘗試可能也是困難的。在這種情況下，企業(yè)應(yīng)考慮在其他方面努力以獲得更高的銷售額和利潤。
陳國慶教授：系中國策劃研究院執(zhí)行院長，中國策劃研究院房地產(chǎn)策劃專家委員會主任，湖南營銷學(xué)院終身名譽(yù)院長，中國發(fā)展研究院副院長，北京東方星際國際營銷策劃中心 CEO、校園星網(wǎng)CEO，上海地標(biāo)房地產(chǎn)咨詢有限公司董事長，《中國策劃》雜志社總編輯，中國民營經(jīng)濟(jì)促進(jìn)會名譽(yù)會長，首屆中國十大策劃風(fēng)云人物。聯(lián)系人:胡小姐 陳國慶院長的博客地址:http://blog.sina.com.cn/chenguoqingcehua 網(wǎng)站地址：www.dacehua.cn 聯(lián)系電話:13602595507、13510985255、0755-83437148